日常和 618 正增长；双十一负增长
国货在三个阶段的增速均高于 Pure Mass
2026 NORMAL DAY × 618 × DOUBLE 11 / CHINA LOCAL / PURE MASS
日常和 618 增长；
双十一下滑，但仍跑赢市场。
国货日常 +10.0%、618 +13.0%，双十一 −6.1%。三个阶段都好于 Pure Mass 市场，但原因不同：日常靠抖音，618 靠抖音和天猫共同增长，双十一则是三平台均下滑。
与 Pure Mass 市场对比3 / 3国货均跑赢市场份额分别 +2.17 / +0.35 / +0.78pt
01 / PHASE SCOREBOARD
国货三个阶段都跑赢市场，618 增长最快
Normal Day 合并 1.1–5.19 与 6.21–10.8；同比取 2025 同日历。
三个阶段份额都提升
日常 +2.17pt；618 +0.35pt；双十一 +0.78pt
结论双十一的问题是销售绝对额下滑，不是国货相对竞争力转弱；国货 −6.1%，仍好于市场 −7.2%。
02 / PLATFORM & KEY DRIVER
日常只有抖音增长；618 天猫与抖音都增长；双十一三平台都下滑
京东只看平台层级；天猫与抖音下钻内部 Key Driver。
日常：抖音 +16.8%；618：天猫 +19.4%；双十一：京东 −39.2%
京东降幅最大，但双十一仅占国货三平台 GMV 约 3%
抖音双十一仍以自播为主：GMV ¥608M，占 44%
2026 GMV 绝对值；双十一 KOL live ¥259M，同比 −26.3%
天猫双十一 T2 GMV ¥83M，占样本 19%
T2 虽同比 +121.8%，体量仍小于 NON-KOL ¥228M 和李佳琦 ¥126M
03 / CATEGORY → BRAND → PRODUCT
底妆支撑日常和 618；双十一只有彩妆套装保持明显增长
子品类严格使用 category_EN_level_2。
唇妆三个阶段都下滑；套装三个阶段都增长
每格显示 2026 GMV 和同比；颜色仅表示同比增速
套装增长主要来自 Flower Knows 礼盒
套装日常 +33.7%、618 +100.4%、双十一 +39.2%。Flower Knows 分别增加 ¥353M、¥121M、¥103M，是三个阶段的主要来源。
底妆日常 +16.5%、618 +15.8%，双十一转为 −4.1%
dirovo、PRAMY、DPDP、BABI 推动日常增长；双十一虽有 DPDP 与 PRAMY 增量，但未抵消 TIMAGE、Florasis、Funny Elves 等品牌的下滑。
唇妆日常 −20.1%，到双十一扩大至 −29.5%
Carslan、Mooekiss 和 DPDP 有增量，但未抵消 Perfect Diary、Joocyee、INTO YOU 等头部品牌的下滑，这是跨阶段的持续问题。
新增长品牌能够拉动全年，但双十一仍受旧头部下滑影响
dirovo、DPDP 和 BABI 的日常增量合计约 ¥1.69B；双十一 TIMAGE 一家减少 ¥133M，接近整个国货盘双十一减量 ¥138M。
品牌分化
切换阶段查看头部品牌同比
04 / PROMOTION COMPARISON
618 增长来自两个平台和两个品类；双十一只有套装保持增长
抖音与天猫共同增长
- 市场 +12.3%，国货快 0.7pt
- 抖音 +11.5%，天猫 +19.4%
- 底妆 +15.8%，套装 +100.4%
- 天猫三类 Driver 全部增长
VS
三平台与大部分品类下滑
- 市场 −7.2%，国货仍好 1.1pt
- 抖音 −3.3%，天猫 −7.3%，京东 −39.2%
- 底妆 −4.1%，唇妆 −29.5%
- 抖音 KOL live −26.3%，李佳琦 −25.7%
结论618 的增长面更广；双十一不应只补单一平台或单一品类，需要同时处理抖音达人直播、天猫李佳琦和头部底妆品牌的减量。
05 / INVESTMENT
Makeup BET +16%；新增投入主要流向抖音 NON-KOL
数据取自 MU AI.xlsx 的 Investment 截图；截图未标注日期范围，数值沿用原始单位。
82% Makeup BET 用于 Transaction
Influencer 8%，Awareness 9%；因截图四舍五入合计为 99%
抖音占三平台 BET 的 88%
三平台 NON-KOL BET +30%；抖音 NON-KOL BET +40%
结论BET 增长快于 EC GMV：Makeup 总 BET +16%，EC GMV +10%；抖音 BET +32%，EC GMV +16%。截图显示投入正转向 NON-KOL，但仅凭这组截图不能判断 ROI 或因果。