国货跑输大盘，份额小幅回落
同覆盖日期看，Pure Mass 彩妆市场同比 —，国货同比 —；国货份额降至 —。
DOUBLE 11 / MASS MAKEUP / CHINA LOCAL
国货彩妆没有全面失速，
但增长换了位置。
2026年10月9–24日，国货 GMV 同比下滑，但套装与眼妆逆势扩张；品牌侧呈现更强分化，平台侧正在从达人直播向自播与短视频迁移。
销售：10.09–10.24同比：2025 同日历投资：BET 1–5月
国货彩妆 GMV
—
—
三平台、Pure Mass、region = China
压力源正在换挡增长口袋
01 / EXECUTIVE VERDICT
老板应该记住的四件事
先看判断，再看证据。所有数字均由数据库聚合得出。
不是所有品类都在跌
彩妆套装与眼妆形成增长口袋，合计新增约 ¥69M，抵消三分之一的负向品类缺口。
品牌增长高度集中
Flower Knows、PRAMY、Carslan 三个品牌合计新增约 ¥118M，但仍不足以覆盖 TIMAGE 单一品牌的下滑。
投资更重，生意没有同步变轻松
国货 Mass 彩妆 BET 1–5月同比增加约30%，增量主要流向千川与交易转化；10月生意仍承压，说明需要从“加预算”转向“选对货与渠道”。
02 / CATEGORY ANATOMY
增长从大盘底妆，迁移到套装与眼妆
subcategory 严格使用 category_EN_level_2。
国货各子品类增量贡献
2026 vs 2025，同为10月9–24日
| 子品类 | 2026 GMV | 国货同比 | 市场同比* | 国货份额变化* | 判断 |
|---|
03 / BRAND POLARIZATION
赢家在做结构创新，输家多在旧爆品回落
头部品牌规模与同比
颜色表示同比方向，条长表示当前规模
THE POLARIZATION
一个 TIMAGE，抵消了三大增长品牌
+¥118MFlower Knows + PRAMY + Carslan
vs−¥133MTIMAGE
- Flower Knows：套装礼盒是增长核心，天猫达人矩阵与抖音 KOL/短视频同时承接。
- PRAMY：定妆喷雾大单品继续扩张，投资同比翻倍以上，销售增长约45%。
- Carslan：粉饼、散粉、粉底液形成底妆组合，天猫生意几乎全部来自 NON-KOL，渠道依赖更低。
- TIMAGE / Florasis：仍有大规模，但对李佳琦依赖较高，节点爆发未覆盖同比缺口。
数据异常提示Fan Beauty Diary 在店铺表被归入 makeup set，但商品样本主要是面膜；本页不把它作为彩妆增长案例。
04 / PLATFORM KEY DRIVERS
三平台不是同一套增长逻辑
沿用内部 Key Driver 定义；京东没有套用天猫/抖音标签。
天猫：达人仍重要，但增长品牌更分散
头部12个国货品牌商品样本中，NON-KOL 占约45%，李佳琦约34%，T2约21%。品牌差异极大：Perfect Diary 的李佳琦占比超过80%，Carslan则几乎全由 NON-KOL 驱动。
抖音：KOL live 是缺口，自播与短视频是补位
KOL live 同比下降约42%，减少约¥74M；Store live 与 Video 分别增长约6%和28%，合计新增约¥31M，但尚未完全填平达人直播缺口。
京东：不是单纯流量问题，承接也变弱
−44%国货 GMV
−37%加购人数
−11%每加购对应GMV
知识库没有定义京东版渠道 Key Driver，因此用可用的站内生意指标拆解：加购下滑解释大部分压力，同时加购到成交价值继续走弱。
05 / PRODUCT EVIDENCE
赢的不是“更多SKU”，而是更清楚的商品角色
天猫商品样本截至10月22日；抖音/京东截至10月24日。
礼盒承担爆发
Flower Knows 的雪花芭蕾、格雷兔、星月夜礼盒同时进入天猫与抖音头部商品；礼赠主题比单色号更适合节点放大。
英雄单品承担效率
PRAMY 定妆喷雾、Carslan 黑磁粉饼/散粉以单一痛点构建系列矩阵，既能站内自然承接，也能进入头部直播间。
眼妆承担拓新
眉笔、染眉膏、眼线和综合盘覆盖低客单、高频试错场景，是眼妆逆势增长背后的商品形态。
头部商品样本
按商品表当前期 GMV 排序，可切换平台
| 品牌 | 商品 | 品类 | Key Driver | GMV |
|---|
06 / INVESTMENT BRIDGE
钱投得更多，但更需要回答“投给谁、投什么货”
BET仅作长期投资背景，不与10月销售直接计算ROI。
国货 Mass Makeup BET——
Transaction 占比—同比 +38%
千川占比—同比 +71%
品牌投资变化 vs 双十一销售变化
气泡大小表示2026年1–5月BET
媒体投资结构
2025 vs 2026，1–5月，单位：百万元
07 / SO WHAT
四个可以立即推进的动作
把套装做成节点产品线
不是临时捆绑，而是提前设计主题、包装、价盘与达人版本；优先复制 Flower Knows 的“强IP礼盒 + 多达人专属链接”打法。
负责：产品 × 电商修复底妆的竞争力缺口
大盘底妆基本持平而国货下滑，建议按粉底、定妆、遮瑕拆出价格带与Top SKU，识别是产品力、价盘还是渠道依赖问题。
负责：品类 × 洞察抖音预算向“自播+短视频”再平衡
不是退出KOL，而是让达人承担爆发、品牌自播承担复购与长尾、短视频承担持续获客；用渠道增量而非绝对GMV决定加码。
负责：媒介 × 内容给投资建立品牌级闭环
优先复盘“投增销降”品牌；把1–5月投资、10月商品矩阵、Key Driver 结构放进同一张月度诊断表，停止只看总BET。
负责：BET × 商业分析